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MBA经典案例分析-浅析异业联盟营销方式

日期:2019-05-06 21:54:20 点击:0 来自:本站 作者:

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  浅析快消品行业异业合作联盟营销 2015 级周末二班曾 XX 异业合作逐渐成为企业为获取新的营销渠道和用户群体的的最受欢迎 渠道,通过与不同行业之间的合作来开拓新的市场,转换自己固有的盈利 模式,以期获得更大的经济收益。 异业合作的定义: 一般来讲,异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享 市场营销中的资源,降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策 略。 异业合作和 SCDP 的概念基本一致。SCDP 是英文缩写,SC- the Same Customer ,也就是“同一客户群” ,DP-Different Products 指“不同的行 业或产品” 定义的阐释: “异业”是与“同业”相对应的概念,代表不同行业。因此,异业合 作的核心包括两方面,其一是营销主体为不同行业的企业;其二是以合作 的方式进行营销。 目标消费者部分或者全部重合,是异业合作的基础,若 没有交集,一切都将无从谈起。 【备注】 :在实际操作中,异业合作不仅指不同渠道不同行业之间的合作, 还包含同一渠道不同行业之间的合作。本次阐述只针对前者。 异业合作的目的: 1、降低成本,提高效率 异业合作的一大契机就是非核心业务的外包(Outsourcing) ,即通过 外购来替代或弥补自己现有的资源和能力缺陷,降低成本,提高组织整体 运营效率。 2、区隔竞争,封杀竞争者 让优势资源更为强势,强势至竞争者不可超越,在实际中并不容易做 到。因为现实中的很多外置资源都是可交易的,谁的出价更高,谁就可以 获得资源的独家处置权,这样企业与外界资源的嫁接事实上风险很大,后 续竞争者很容易模仿和复制,甚至直接挖墙脚。但异业结盟就不同,异业 间的深度合作可以在相当长一段时期内挤占区域内可利用的稀缺资源,让 竞争者只能望洋兴叹。 3、获得“1+11”的更大收益 异业合作现实的操作难度相当大,在合作过程中,质量指标的底限大 于 2 其实是过于苛刻,只要“1+11”,异业间的合作就是有操作空间的, 因为异业合作的精髓很简单,就是将非关键环节外包,将关键环节强化, 只要合作后强化的效果大于原有的一己之力,这种合作就是有意义的。 4、使消费者利益最大化 异业合作的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上, 在这个平台上,各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很明显, 各方利益的实现是以愿景的达成为前提的,而愿景是一个关乎最终消费者 利益的问题,要实现愿景,就必须实现消费者利益的最大化。 异业合作案例分享 ---盒装王老吉清远办酒吧合作案 背景: 1、盒装王老吉清远办 2013 年销售指标为 1568312 箱,对比 2012 年成长 17.46%,区域销售的业绩压力较大。 2、酒吧渠道一直是盒装王老吉凉茶和润喉糖销售的空白点,开发新型销售 渠道有利于推动产品的业绩达成。 3、清远办区域以即饮消费为主导,2012 年六连包的销售占比不到 1%,该 品项开发潜力巨大。 活动目的: 1、通过在酒吧试点推广,开发酒吧销售渠道。 2、结合酒吧消费促销活动,挖掘六连包的消费潜力。 活动策略: (一)产品进场 ? 执行方式:针对活动酒吧(1 点)进行六连包凉茶与润喉糖进场与备 货, 并把相应品项做出明显的价格标示。 预计首次进货六连包 100 箱、 润喉糖 1 箱。 (二)形象布建: ? 执行方式:针对活动酒吧出入口位置进行形象堆箱,堆箱数量不少于 30 箱 6 连包;同时,配合形象墙画、插牌、X 展架、DM 单等物料作为 活动告知,渲染活动氛围。形象发布期为 3 个月。 (三)消费买赠: ? 执行方式:消费者凡在活动酒吧消费酒类饮品满 1 打(即 12 支) ,由 酒吧送出六连包 1 组,预计单月可送出 400 组,活动期内送出 1200 组(即 300 箱六连包) 2013 年清远办酒吧专案追踪表 阶段小结: 酒吧渠道一直是盒装王老吉凉茶和润喉糖销售的空白点,开发新型销 售渠道有利于推动产品的业绩达成。结合酒吧消费买赠活动,引导同类型 酒吧购进六连包作为消费赠品,同时,扩大六连包品项的沟通范围,借此 深挖该品项的消费潜力。 酒类饮品仍是酒吧的主要销售品项,且盒装王老吉的包装规格只局限 在中低档的小型酒吧进行推广或销售。 中低档的小型酒吧会在不定期开展消费买赠活动,六连包、16 入,甚 至是润喉糖也可成为开拓酒吧渠道的切入点,或是赠品,或是定食。 机会点分析: 不同行业的产品具有共同的目标市场或者某一契机点,可以通过资源 整合来实现几个产品或者行业的整合, 实现共同目标。 通过异业联合营销, 使原有的优势资源更为强势,让竞争对手无法超越,不仅可利用合作者资 源为其扩大销量,更重要的是强化了消费者对品牌的记忆,使品牌形象深 入人心。 如在北京奥运会前夕,可口可乐与联想结成市场战略伙伴关系,双方 联合发动名为“揭金盖,畅饮畅赢,欢享我的数码世界”的全国性促销活 动。而可口可乐向来不缺乏这种联营的案例,早在 20 世纪 50 年代就与麦 当劳达成合作关系,接着又与迪士尼合作,如此频繁的联合营销活动,可 见其从中获利菲浅。 异业合作注意点分析: 异业合作模式在经济上实属正常之举,但任何一种营销渠道的拓新,都 要选择合适的搭档。异业合作的基础是目标消费者有部分或者全部的重合, 在这种情况下,选择合适的合作方,可以在销售量和好评度上受到质的变 化。 异业合作虽然有开拓新的渠道、新的市场、加大用户数量等好处,但 如何选择合适的企业进行合作?以下归结出异业合作的几个要点。 首先,要考虑的就是合作双方的渠道。在捆绑双方的产品进行宣传推 广时,双方的渠道资源可以为合作企业提供更宽广的平台来展示双方的产 品来实现产品的销售或者品牌知名度的提升。 其次是考虑合作的目的。如果目的含糊或者目的错误,整个合作一定以 失败告终。合作的目的是销量还是品牌推广,不同的目的选择的行业也不 同。越来越多的企业加入到异业合作的大军当中,产品的捆绑形象更容易 被用户所注目,也许,这也是异业合作最大的优势。除去经济效益之外, 通过不同的市场来让更多的用户注意并接受自己的产品,这就是最成功的 合作。 异业合作的形式: 异业合作的形式多种多样,下图是常见的形式。利用好异业联盟,对 合作双方甚至是多方来说都可以开发市场的消费潜力,达到共赢。

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